유통업 관련 정리(1) - 유통업 관련 총론편
- 투자관련칼럼
- 2019. 3. 4.
안녕하세요 오늘은 유통업 관련 기업을 살펴보려고 합니다. 유통업 관련 기업의 최고 장점은, 제약/바이오 처럼 화려하거나 강렬한 이벤트는 없지만 꾸준하다는 것입니다. 큰 경제 위기가 아니라면 사람들의 소비가 크게 줄 수는 없기 때문인데요.
유통업 관련해서, 신세계/호텔신라/BGF리테일로 나눠서 정리해보려고 합니다. 아시겠지만 신세계는 백화점 업종에 속하고 호텔신라는 면세점 업종에 속하며, BGF 리테일은 편의점 업종에 속합니다. 즉 유통업 중에서 백화점, 면세점, 편의점 쪽 대표기업을 정리해보려는 것입니다. 말미에는 각 업종 또는 기업에 대한 개인적인 전망도 약간 곁들여보도록 하겠습니다.
이번 편에서는 유통업 전반에 있는 이슈에 대해 먼저 살펴보고, 다음 시간부터는 개별 기업/업종별로 내용을 한 번 정리해보려고 합니다.
아래 내용은 3월 4일 키움증권에서 나온 "중국발 훈풍을 기다리며"라는 제하의 리포트를 참조하여 부가적으로 자료를 첨부하거나 제 의견을 덧붙인 것입니다. 해당 리포트의 제목은 "중국발 훈풍을 기다리며"이지만 유통업 전반에 대해 잘 정리가 된 리포트라는 생각이 들어 이 리포트를 기반으로 정리하기로 였습니다.(다만 리포트의 결론에는 동의하기가 힘들더군요. 해당 리포트에서는 GS리테일을 탑픽으로 꼽고 있습니다만 개인적으론 동의하기가..)
점포 출점: 편의점/면세점 출점 여력 유효
편의점: 출점 여력이 가장 높은 오프라인 유통 업태 대부분의 주요 오프라인 업태는 추가 출점이 쉽지 않은 상황이다.
주요 오프라인 업태의 추가 출점이 어려운 이유는 1) 출점규제, 2) 영업시간 규제, 3) 제한적인 대형 상권 개발 때문으로 판단된다. 정부는 유통산업발전법을 통해 대형 유통업체들의 출점을 규제하고 있다. 특히, 백화점과 대형마트는 법적으로 대규모점포로 분류되어 있고, SSM도 준대규모점포로 분류되어 있어서, 전통상업보전구역으로 부터 1km 내 출점이 제한된 상태이다. 이는 백화점과 같은 대형점포가 기존의 자영업자 중심의 재래 시장 상권을 위협하기 때문에, 법적으로 공정한 경쟁으로 보지 않고 있는 것이다.
또한, 신선식품 및 가공식품 중심의 대형마트와 SSM은 2012년부터 유통산업발전법의 몇 차례 개정을 통해 영업시간 규제가 강화되었다. 오전 0시부터 10시까지 영업을 제한하고, 매월 두 번의 일요일은 의무휴업을 해야 한다. 주말의 매출액이 평일 대비 1.5~2배 수준임을 감안한다면, 고정비 부담이 큰 대규모 점포에는 굉장히 부담스러운 규정이다.
경제성장률이 둔화되고 대형 상권 개발이 줄어드는 점도 백화점/할인점과 같은 대규모점포의 증가를 어렵게 만들고 있는 것으로 판단된다. 서울/수도권의 중요한 입지에는 백화점/할인점 혹은 복합쇼핑몰 등이 이미 위치해 있는 상황이다. 높은 인구밀도와 가계 구매력을 필요로 하는 좋은 입지가 추가로 나 타나기 어렵기 때문에, 대규모점포의 개발은 갈수록 어려워지고 있다. 결과적으로, 중국인 소비 영향이 있는 면세점을 제외한다면, 오프라인 업태 중에서는 편의점의 출점이 가장 용이하다.
실제로 경제성장률이 정체된 2010년대에도 꾸준히 출점을 가속화 한 업태가 편의점이 다. 편의점은 다른 업태 대비 점포의 사이즈가 매우 작고, 백화점/대형마트 대비 출점규제나 영업시간 규제도 없는 편이다. 또한, 대규모 상권이 대체로 개발되었기 때문에, 향후 추가적인 상권 공략은 소규 모 점포를 활용하여 중소형 상권 중심으로 이뤄질 수밖에 없다.
실제 편의점의 출점은 최저임금 인상에 따른 우려에도 불구하고 꾸준히 이어지고 있다. 편의점 본사에 서 가맹점주에게 별도로 장려금을 지원하면서, 개별 점포의 BEP 상승에 대한 부담을 일부 보전해주고 있기 때문이다.
2018~19년은 위와 같은 편의점 개별 점포의 BEP 상승 부담으로 인해, 점포 수 증가율
이 예년대비 둔화될 것으로 판단되나, 여전히 +5% 이상의 점포 성장률은 가능할 것으로 판단된다. 또한,
올해는 최저임금 인상에 대한 정부의 스탠스가 예전보다 완화되고 있기 때문에, 출점여력이 다시 확대
될 여지도 있는 것으로 판단된다.
면세점: 향후 출점 여력의 핵심은 중국인 단체관광객 회복 여부
면세점은 편의점과 함께 국내에 출점 여력이 있는 업태이다. 2016년 7월, 주한미군에 사드를 배치하기 로 결정하면서, 중국인 관광객 감소로 한국 면세점 시장은 어려움을 겪었다. 따이공 유입으로 중국인 관광객 매출 감소를 방어할 수 있었으나, 중국 정부의 전자상거래법 시행으로 인해 따이공에 대한 규 제 리스크가 있는 상황이다.
한편, 따이공 수요 호조로 인해, 국내 유통 업체들은 공격적으로 면세점 점포를 확장해왔다. 2016년 이 후 대기업이 신규로 오픈하거나 영업면적을 확장한 점포들이 10개가 넘는데, 개별 점포들의 年 매출 목 표를 합산하면 약 7조원 수준이다. 2015년과 2016년 시장규모가 각각 9.2조원, 12.3조원이었던 점을 감안하면, 굉장히 공격적인 점포 확장으로 판단된다.
특히, 2018년에는 인천공항 T2, 신세계 강남점, 현 대백화점 무역센터점이 오픈하면서 면세점 영업면적이 더욱 확장된 상황이며, 해당 신규점포들의 합산 연간 매출 목표는 약 3조원 수준으로 추산된다. 2018년 한국 면세점 시장규모가 19조원인 점을 감안한 다면, 약 20% 내외의 시장 성장이 필요한 상황이다.
다행스럽게도 중국인 입국자 수는 2018년에 증가세로 전환되었다. 하지만, 1) 중장기적으로 따이공에
대한 규제 리스크가 여전히 유효하고, 2) 現 중국인 입국자들은 개별관광객 비중이 높아서 쇼핑 성향이
상대적으로 낮은 편이다. 따라서, 향후 서울 신규면세점 특허 발급과 같은 신규 출점을 위해서는 중국
인 단체관광객 회복이 선행되어야 할 것으로 판단된다.
유통업의 온라인化 지속: 1) 가격 경쟁력의 패권이 온라인 유통업체로 이동 중
한편, 업태간 점유율 변화 측면에서는 온라인/모바일 채널의 점유율 상승이 지속되고 있다. 백화점/할 인점과 같은 대규모 오프라인 점포는 초기 투자비용과 인건비 부담이 높은 편이다. 상품 진열과 매장 관 리에 들어가는 인력 소요가 온라인 업체 대비 높기 때문이다.
실제 오프라인 업체들과 온라인 업체들 의 재무지표를 비교해보면, 매출액 대비 유형자산과 인건비 측면에서 큰 차이가 있음을 알 수 있다. 이러한 가벼운 비용 구조를 바탕으로 온라인 유통업체들은 MS 상승을 위해 적극적인 가격 전략을 펼치 고 있다. 상시 할인은 물론이고, 간헐적으로 파격적인 프로모션도 진행되고 있다. 대부분의 오프라인 유통 업체들이 영향을 받고 있는데, 업태의 성격상 할인점이 가장 고전하고 있는 것으로 판단된다. 대 규모점포인 할인점은 기본적으로 상품의 저가 판매를 강점으로 하는 업태이다.
그래서 소비자들은 통 상적으로 차량을 이용해서 할인점을 방문하고, 한 번에 많은 상품들을 구매하는 편이다. 따라서, 가격 경쟁력의 패권이 오프라인에서 온라인 업체로 이동하는 흐름은 할인점에 가장 큰 타격이 될 수밖에 없 다. 편의점/SSM도 비교적 중저가에 포지셔닝 되어 있으나, 편의점은 소규모 점포이고 근거리에 위치 했기 때문에, 구매 빈도가 높아서 온라인 업체가 해당 업태를 대체하는 데 한계가 있다. SSM은 할인점 대비 근거리에 위치해 있고, 식품 매출 비중이 현저히 높아서, 할인점 보다 타격이 적은 편이다. 이러 한 업태의 특성은 실제 할인점의 매출 Mix 변화에서도 나타나고 있다. 식품 매출은 어느 정도 방어가 되는 편이나, 의류/생활용품 등의 내구재는 매출 감소가 상대적으로 더 높게 나타나고 있기 때문이다.
한편, 상장사 중에서는 홈쇼핑 업체들이 유통업의 온라인化 트렌드에 가장 적합한 업태를 가지고 있다. 홈쇼핑은 무점포판매 업체이기 때문에 점포 초기 투자 비용과 인건비 부담이 매우 적은 편이다. 이러 한 이점을 활용하여 합리적인 가격에 특정 킬러 아이템을 홈쇼핑 방송을 통해 판매하고 있다.
하지만, 고객들이 TV를 시청하는 시간이 줄어들고, CATV와 IPTV 업체들이 SO 송출수수료를 지속적으 로 인상하면서, 홈쇼핑 업체들의 이익이 늘어나지 못하고 있는 상황이다. TV 시청 시간이 줄어드는 것을 방어하기 위해 온라인/모바일 미디어라는 대체 채널을 활용해서 전체 취급고를 성장시켰지만, SO 송출 수수료 부담 증가로 수익성이 하락하고 있다. 특히, 통신 3社가 IPTV를 중심으로 CATV의 MS를 잠식 하고, 유료방송 업계는 Market Consolidation이 일부 진행되고 있는 반면에, 홈쇼핑 업체들은 T-커머 스 확대 등으로 업체 수가 오히려 늘어나고 있는 상황이다.
이로 인해, 홈쇼핑 업체들의 송출수수료 협 상력은 지속적으로 악화되고, 이익 성장의 가시성이 떨어지고 있기 때문에, 투자자들로부터 낮은 밸류에 이션을 받고 있는 상황이다.
유통업의 온라인化 지속: 2) 오프라인 업체 중에서는 신세계/이마트가 잘 대응하고 있음
한편, 오프라인 업체들 중에서는 신세계와 이마트가 유통산업의 온라인化에 비교적 잘 대응하고 있는 것으로 판단된다. 신세계와 이마트는 1) 통합 플랫폼을 구축하고, 2) 온라인 전용 물류센터 투자를 통해 배송 Capa를 확대하고 있다. 2014년에 통합 온라인몰 SSG.com(쓱닷컴)을 설립하고, 신세계그룹의 고객 트래픽을 한 곳으로 집중 시켜, 대형 유통업체 중에 가장 먼저 플랫폼 가치의 극대화를 추진하였다.
이러한 통합몰 설립은 고객 들에게 하나의 플랫폼을 인지시키고, 향후 부가서비스 매출을 창출할 수 있다는 점에서 긍정적이다. 또 한, 이마트는 온라인몰 전용 물류센터 네오(NE.O)를 통해 배송 Capa 확대를 지속 추진하고 있다. 이 마트는 네오를 2014년 9월에 최초 오픈하였고(용인 보정동), 2016년 1월에 김포 고촌읍에 네오 002를 오픈하면서, 현재 형태의 표준화된 물류센터 모델을 정립하였다.
이마트는 현재 2개의 온라인 전용 물 류센터를 보유하고 있으며, 2019년말에 김포 고촌읍에 신규 물류센터를 오픈할 예정이다. 이마트에 따르면, 향후 서울/수도권 신선식품 물류를 원활하게 커버하기 위해서는 10개 정도의 물류센 터가 필요할 것으로 추산된다. 이에 따라, 신세계그룹은 선제적 투자를 통한 물류센터 확보를 위해, 이 마트와 신세계로부터 온라인 사업부를 분사하였고, 별도의 온라인몰 합병법인이 2019년 3월에 출범할 예정이다. 위와 같은 온라인 사업에 대한 적절한 투자와 대응은 장기적인 기업가치 확대 측면에서 긍정적으로 판 단된다.
다만, 이마트와 신세계는 여전히 오프라인 채널 중심의 유통업체이다. 온라인 사업의 과감한 확대는 기존 오프라인 채널에 부담을 줄 수 있기 때문에, 온라인 유통만 영위하는 업체 대비 변화의 속도가 더딜 수밖에 없다. 또한, 온라인 유통 업체 수가 굉장히 많고, 파격적인 프로모션 활동이 빈번 하게 일어나고 있기 때문에, 산업의 경쟁강도도 매우 높은 상황이다. 따라서, 투자자 입장에서는 이마 트/신세계의 온라인 사업의 성과에 대해 장기적인 안목으로 지켜볼 필요가 있다
개별 업태 內 MS 상승은 신세계와 이마트가 주도하고 있음
개별 업태 내에서의 점유율 상승 측면에서도 신세계와 이마트의 성과가 돋보인다. 백화점, 할인점에서 는 매출 성장률이 경쟁사 보다 높은 편이고, 편의점에서도 이마트24의 시장 점유율이 지속적으로 상승 하고 있다. 백화점은 지역 1번점 전략이 통하고 있고, 할인점은 전문점과 온라인몰 역량 강화를 통해 점유율이 상승하고 있다.
특히, 이마트24는 가맹점 주에게 경쟁사와 다른 수익 구조를 제시하면서, 편의점 시장에서 점유율이 꾸준히 상승하고 있다. 가맹점주로부터 매출총이익에 대한 높은 로열티(30~40%)를 받는 대신에, 고정 비 성격의 Membership Fee와 상품 유통 마진(5% 내외)을 수취하고 있다. 최저임금 인상으로 편의점 가맹점주의 BEP 레벨이 상승하고, 대형 점포 출점이 어려워진 시장 상황에서 점포를 출점하려는 가맹 점주에게 크게 어필하고 있는 것으로 판단된다. 다만, 이마트24의 점포당 매출액은 상위 업체인 CU와 GS25의 60% 수준에 불과하기 때문에, 수익성 측면에서는 좀 더 검증이 필요할 것으로 판단된다.
이제 내용을 간단히 정리해보고, 개인적인 의견을 곁들여보도록 하겠습니다.
1. 편의점
제가 인용한 리포트에서는 편의점의 출점 여력이 존재하기 때문에 매출 성장이 여전히 가능한 상황이라는 취지로 설명하나, 개인적으로는 여기에 동의하지 않습니다.
정부의 출점 규제가 이미 강화된 상황이며, 편의점 시장은 거의 포화상태에 도달한 것으로 보이기 때문에 추가적인 출점은 쉽지 않아보이구요. 게다가 이마트24라는 강력한 경쟁자의 등장으로 BGF리테일이나 GS의 경우 기존에 갖고 있던 마켓쉐어를 지키기에도 버겁지 않을까 생각됩니다.
실제로 이마트 24는 편의점주에 친화적인 정책으로 마퀫쉐어를 상당히 잠식해 들어가고 있는 것으로 알고 있습니다.
2. 면세점
제가 인용한 리포트에서 면세점주는 "중국인 단체관광객 회복 여부 "에 달려있다고 설명하는데, 저도 여기엔 동의하는 편입니다.
게다가 향후 제가 추가로 정리해드릴 편의점주 관련 내용을 살펴보시면 아시겠지만, 중국의 따이공(보따리상) 규제에 불구하고 따이공 수요가 견조하기 때문에 단체관광객마저 회복된다면 면세점주는 상당히 좋은 모습을 보일 것으로 생각됩니다.
그래서 개인적으론 유통업종(편의점,면세점,백화점) 중에서는 면세점 관련주가 탑픽이라고 생각하고 있습니다.
3. 유통업의 온라인化 지속 경향
유통업의 온라인화 경향은 어제 오늘의 일이 아니며, 일시적인것도 아니고 장기적인 추세라고 생각하고 있습니다. 유통업의 온라인화라는 우려가 유통업종 전반에 근심거리로 자리잡고 있는 상황이기도 하구요.
개별종목이나 업종에 관련된 의견은 다음 편에서 조금씩 설명드리고자 하며, 오늘은 현재 유통업 전반 상황이나 관련 이슈들에 대해서만 다루어보았습니다. 투자에 도움되시기 바라며, 늘 말씀드리지만 매수/매도는 본인의 책임이며 필자는 아무런 책임을 지지 않는점도 강조드리겠습니다. 감사합니다
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투자는 본인의 책임이며, 본 블로그의 글은 투자를 유도하기 위한 목적이 아니라 투자 판단의 참고가 되는 정보제공을 목적으로 합니다. 철저히 참조만 하시기 바라며, 투자에 따른 손실 또한 투자자에게 귀속되며 필자는 아무런 책임을 지지 않습니다.
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