보톡스 산업 전반에 대한 이해

안녕하세요 오늘은 보톡스 산업 전반에 대해 살펴보는 시간을 가지려고 합니다. 아시겠지만 보톡스는 매년 높은 성장률을 보이고 있는 성장산업 중 하나입니다. 사람들의 소득이 늘어나면 미용에 대한 관심은 더 커질 것으로 생각되고, 보톡스 수요 역시 커지면 커졌지 줄어들 것으로 생각되지는 않기에 앞으로도 이런 성장세는 지속되리라 생각되구요.

최근 국내 여러 제약사에서 보톡스 생산을 시작하거나 시작할 예정이어서 이쪽 분야에 관심을 갖기 시작한 분들이 많이 계실듯 하여, 보톡스 산업 전반에 대해 정리해보려고 생각하게 되었습니다.

한국투자증권에서 2019. 3. 29. 나온 "보툴리늄 톡신: 이제 전세계를 주름잡다"라는 제하의 리포트 내용을 많이 참고하였습니다. 리포트를 작성해주신 애널리스트님께 감사인사드리며 해당 자료는 문제시 삭제토록 하겠습니다.

I. 우선 보톡스란 무엇인가

보톡스 산업에 대해 살펴보기에 앞서서 보톡스란 어떤 물질을 말하는 것인지 알아둘 필요가 있을 겁니다. 

“보톡스”는 보툴리눔 독소(botulinum toxin)가 주성분인 의약품이며, 미국 제약 회사에서 사용하는 제품명이다. 이러한 보툴리눔 독소는 흙 속에 존재하는 박테리아(Clostridium botulinum)가 만들어낸다.

체내에서 보툴리눔 독소는 신경 말단에서 근육수축을 일으키는 신경 전달 물질의 분비를 억제하고, 그 결과 신경 전달 물질의 부족으로 근육이 마비된다.

출처 : 네이버 지식 백과(https://terms.naver.com/entry.nhn?docId=3574016&cid=58949&categoryId=58983)

보톡스는 클로스트리디움 보톨리눔이라는 박테리아가 만들어내는 보톨리눔 독소를 말합니다. 사실 보톡스는 엘러간에서 만들어낸 상품을 말하는 상품명인데, 워낙 흔하게 사용하다 보니 이제는 보톡스라고 불리게 되었습니다.

이러한 보톡스의 용도는 무궁무진합니다. 가장 일반적으로는 얼굴에 사용해서 주름등을 펴는 용도로 사용하는 것이죠. 주름이 생기는 원리가 근육 수축이 생겨서라고 보면 될텐데, 보톡스는 신경 전달 물질 분비를 억제함으로서 근육을 이완시키게 되고 그 결과 주름이 펴지는 것이라고 보면 될 것 입니다.

II. 보톡스의 해자는 어디서 오는가?

보톡스는 클로스트리디움 보툴리눔이라는 박테리아에서 생성되기 때문에, 큰 해자가 없어보일 수 있습니다. 이 박테리아는 자연계에 본래부터 존재하는 박테리아이기 때문에 다른 의약품처럼 특허로 보호될 수 없기 때문이죠. 그렇다면 보톡스의 해자는 어디서 생기는 것일까요?

보톡스는 최근에는 치료용도로 널리 이용되고 있지만 본래는 치명적인 독소입니다. 그래서 보톡스 균주는 고위험 병원체로 지정되어 있고, 국제적으로는 생물무기금지 협약상 국가 간 이동이 엄격히 제한되고 있는 상황입니다.

뿐만 아니라 보톡스 균주에도 여러가지 종류가 있는데, 모든 보톡스 균주들을 산업 용도로 이용할 수 있는 것이 아니라 대량 생산에 적합한 보톡스 균주를 찾아야 하는데, 이 균주를 찾기가 쉽지 않아(생물 무기금지 협약으로 우연히 이런 균주를 찾아내는 것이 아니면 구하기가 어려움) 더욱 보톡스를 생산하기가 힘든 것입니다.

그래서 기존에 보톡스 균주를 보유하고 있던 엘러간 이외 업체들은 보톡스 균주를 구하는 것이 어려웠고 자연스래 해자(진입장벽)가 형성되게 된 것이죠.

III. 보톡스 산업 성장 스토리

1. 스테이지 1(~2017): 국내시장 확대와 수출을 통한 고성장기

메디톡스와 휴젤로 대표되는 국내 보툴리늄 톡신(이하 톡신) 업체는 2017년까지 높은 외형성장을 기록했다. 2006년 15억원에 불과했던 메디톡스의 국내 톡신매 출은 2017년 344억원으로 연평균 33% 증가했다. 미(美)에 대한 관심증대 등으 로 톡신에 대한 수요가 꾸준히 상승했으며 Allergan의 Botox 등 수입산과 대등 한 품질과 가격 경쟁력을 기반으로 점유율을 확대해 나갔던 것이 그동안 국내 매 출급증의 이유다. 2008년 26%로 추정되는 메디톡스의 국내 점유율은 2017년 50% 수준까지 확대됐다. 여기에 높은 시장 진입장벽도 국내 업체의 고성장을 도 왔다. 톡신을 생산하기 위해서는 생산설비는 물론이고 균주가 필요한데, 이 균주 를 입수 혹은 발견하기가 어려워 경쟁업체들이 시장에 쉽게 진입하지 못했기 때 문이다. 해외 경쟁제품 대비 반값에도 못 미치는 파격적인 가격을 바탕으로 메디 톡스의 높은 성장세는 해외에서도 재현됐다. 2006년 19억원이었던 수출은 2017 년 730억원에 도달하며 연평균 40% 증가했다. 2001년 설립된 후발주자 휴젤도 매출이 빠르게 늘어났다. 2012년 145억원이었던 국내 톡신매출은 2017년까지 연평균 23% 증가하며 407억원을 기록했다. 같은 기간 수출도 49억원에서 683 억원으로 연평균 69%나 증가했다.

2. 스테이지 2(2017~): 경쟁심화에 따른 휴지기

톡신업체의 이익 증가세는 2017년부터 본격적으로 둔화되기 시작했다. 경쟁 심화에 따른 가격하락이 가장 큰 이유였다. 메디톡스는 국내 톡신매출이 2014년부터 정체기에 진입했다. 국내 톡신매출 증가율은 2006년부터 2013 년까지 평균 46%였으나 2014년부터 2017년까지는 16%로 급락했다. 시장 의 팽창에 따른 성장률 둔화도 있었지만 경쟁사인 휴젤의 점유율 확대와 가격 경쟁 심화도 한 몫을 했다. 또한 수요의 급증으로 생산능력도 부족해지면서 메디톡스는 국내보다 수익성이 높은 해외시장 위주로 납품하며 수요에 대응 했다. 2017년에는 메디톡스의 생산능력이 한계에 도달한 사이 선제적으로 생 산능력을 확대한 휴젤이 점유율을 빠르게 확대해 나갔고 그 결과 메디톡스와 휴젤은 국내 점유율을 양분하게 되었다. 3공장을 완공하며 기존 600억원에서 약 6,000억원의 생산능력을 추가로 확보하게 된 메디톡스는 2017년 3분기 부터 톡신가격을 20% 인하하며 가격전쟁에 불을 지폈다.

메디톡스와 휴젤 모두 수익성이 상대적으로 높은 수출에 집중하면서 두 회사 의 충돌은 해외에서도 재현됐다. 동남아, 중동, 중남미 일부 국가들은 임상을 따로 요구하지 않아 톡신을 쉽게 수출할 수 있었다. 2016년 10월에는 휴온스 가 자사 톡신 휴톡스로 국내에서 수출허가를 받으면서 해외에서의 경쟁은 더 욱 치열해졌다. 경쟁심화는 가격하락으로 이어져 2017년부터 톡신수출 성장 세도 감소하기 시작했다. 설상가상으로 2018년 7월에는 중국 식품의약품관 리국(CFDA, China Food and Drug Administration)의 허가를 받지 않은 국 내 톡신의 불법유입을 중국 내에서 단속하기 시작하면서 그동안 우리나라 수 출의 절반가량을 차지해오던 중국수출이 급감했다. 이에 따라 매년 고성장세 를 나타내던 톡신수출은 2018년 3분기 급기야 전년 대비 22% 감소했다. 그 결과 국내 톡신업체들의 영업이익과 수익성도 타격을 입게 되었다. 

3. 스테이지 3(2019~): 주요국가 진출에 따른 새로운 도약기

올해 하반기부터 국내 톡신업체는 진입장벽이 높고 시장규모가 큰 주요국가 들로 진출함에 따라 새로운 도약기를 맞이하게 될 것이다. 대웅제약의 미국 파트너 Evolus는 올봄 대웅제약의 톡신 Jeuveau(주보)를 론칭할 계획이다. Evolus는 다양한 사업군을 가지고 있는 타 업체들과 달리 주보판매에만 집중 하는 회사로, 미국시장 내 성공적 론칭을 자신하고 있다. 미국은 미용톡신시 장규모가 1.2조원에 달하는 세계최대 시장이며 허가심사도 매우 까다로워 진 입만으로도 의미가 매우 큰 시장이다. 시술가 및 판매단가도 국내 대비 매우 높아 대웅제약 입장에서는 작은 양의 판매로도 큰 폭의 이익개선이 가능하다. 한편 메디톡스는 중국 내 HA필러업체 Bloomage와 50대50 joint venture인 Medybloom을 설립하고 2018년 3월 중국 CFDA에 판매허가를 신청했다. 올해 5~6월경에는 허가를 받을 수 있을 것으로 기대한다. 중국은 정식시장 규모가 아직 2,000억원에 불과하나 비공식시장은 정식시장의 수배에 달하는 것으로 추정되며 성형외과 수도 빠르게 늘고 있어 성장여력이 매우 큰 시장이 다. 휴젤 역시 올해 상반기 중에는 중국에 판매허가신청서(BLA)를 제출할 예 정이며 유럽 2022년, 미국 2023년 론칭을 목표하고 있다.

 

IV. 주요국가 Market Dynamics

1. 한국

국내 톡신시장은 1,000억원에 달하는 것으로 추산된다. 수입산이 장악해온 톡신시장은 우수한 품질과 가격 경쟁력으로 이제 국산이 약 90%를 차지하고 있다. 그러나 올해 하반기는 휴온스가 국내에 톡신을 출시할 예정이며 여기에 향후 몇몇 업체들이 톡신시장 진출을 모색하고 있어 수익성이 우려되고 있다. 우리는 이미 국내판가가 충분히 하락했고 일부 프리미엄 제품군도 출시되고 있어 추가적 판가하락은 한계가 있을 것으로 판단한다. 이에 장기적으로 국내 시장은 향후 5년간 연평균 3~5%의 안정적인 증가세를 나타내는 가운데 고 가와 저가시장으로 양극화될 것으로 예상한다.

코어톡스: 내성없는 톡신 ASP 상승 기대 

메디톡스는 기존 단가 대비 두배가량 비싼 코어톡스를 2019년 1분기 국내에 본격적으로 출시했다. 코어톡스는 톡신 단백질인 900kDa 크기의 복합체에서 150kDa 크기의 신경독소만 정제하여 환자에게 주입되는 단백질량을 줄여 항 체 형성에 따른 내성 발생위험이 낮은 제품이다. 톡신은 장기간 투여하면 효과 와 지속기간이 짧아지는 내성이 발생하는데 단백질 모양이 달라진 코어톡스는 내 성 발생 이후에도 사용할 수 있는 제품이다. 국내에 유사한 제품으로는 독일 Merz의 Xeomin이란 제품이 있다. 내성이 없는 톡신으로 국산 대비 시술가가 2 배 가량 비싸다. 코어톡스는 일반 톡신과 Xeomin 사이의 가격대 제품으로 포지 셔닝되고 있는 것으로 파악된다.  

2. 미국: Allergan은 높은 벽이나 낮은 침투율에 희망이 있다

미국은 세계 최대 톡신시장이다. 미용 톡신시장 규모는 약 1.3조원에 달하며 치료용 톡신시장은 미용보다 약 50% 큰 2조원에 달하는 것으로 추정된다. 현재 Allergan을 포함한 3개 업체가 경쟁하고 있다. 점유율은 Allergan이 80% 로 압도적이며 유럽의 Ipsen과 Merz는 각각 15%, 5%를 차지하고 있는 것 으로 파악된다. 국내에서는 톡신이 주로 하관을 줄여 갸름한 턱을 만드는데에 쓰인다면 미국에서는 이마와 미간주름 개선용도로 많이 사용된다. 미국성형협 회(ASPS)에 의하면 미국에서의 톡신 시술가는 지역, 부위, 용량에 따라 다르 지만 이마주름의 경우 한 회당 평균 385달러(42만원)에 달하는 것으로 파악 된다. 즉 시장규모가 크고 가격이 높은 만큼 높은 점유율을 확보하지 못하더 라도 우리나라 대비 높은 수익성을 기대할 수 있는 시장이다. 그러나 Allergan이 1980년대 후반 Botox를 론칭한 이후 지난 30년간 미국시장을 장악해온 만큼 고객들의 충성심도 강해 낮은 가격만으로는 Botox의 점유율을 의미있게 빼앗아오기는 쉽지 않은 상황이다.

우리는 미국 내 톡신 침투율이 매우 낮아 여전히 미용시장의 성장여력이 높다 고 판단한다. Allergan의 조사결과에 따르면 18세에서 75세 사이의 남녀 중 6,500만명이 톡신 등을 포함한 안면 주사제를 맞을 의향이 있다고 답했으며 이 중 6%인 400만명이 톡신 시술을 경험한 것으로 나타났다. Allergan은 미 용 톡신 고객수가 2017년 420만명에서 2025년 780만명으로 증가할 것으로 전망한다. 미용시술에 대한 사회의 인식이 점차 긍정적으로 바뀌고 있으며 시술 을 받는 소비자의 연령대도 낮아지고 있기 때문이다. 또한 소셜미디어의 발전으 로 소비자들이 Botox 등 미용시술에 대한 정보를 빠르게 접할 수 있다는 점도 산업발전에 긍정적 요소로 작용하고 있다. 따라서 후발업체들은 Allergan으로 부터 점유율을 빼앗기보다는 신규수요 창출에 따른 판매확대 전략을 구사하 는 것이 유리할 것으로 판단한다

2018년 9월 14일 Allergan은 Medical Aesthetics Day를 개최하고 사업계획과 개발중인 파이프라인의 현황 등을 발표했다. 톡신 라인업을 확충하며 시장 내 입 지를 더욱 공고히 할 계획임을 밝혔다. Allergan은 톡신 제품 라인업 중 하나로 메디톡스로부터 도입한 액상형 톡신인 이노톡스를 2022년 출시할 계획임을 밝혔 다. 현재 Allergan은 이노톡스로 미국에서 임상 3상을 진행하고 있으며 임상은 2021년 1월에 완료될 예정이다.

휴젤도 2022년 미국 허가를 목표 

한편 지난 1월 휴젤은 미국에서 임상 3상 일부인 Bless 1과 2를 종료했다. Bless 1은 700명, Bless 2은 200명 규모로 진행됐다. 휴젤은 작년 9월 마케팅 파트너 Croma Pharma와 함께 휴젤 아메리카를 설립했으며 휴젤 아메리카를 통 해 350명의 환자를 추가로 모집하여 2020년 중반까지 마지막 임상 3상을 마무 리할 계획이다. 휴젤 아메리카는 제품 론칭을 위한 미국 내 임상시험을 포함한 각 종 인허가 절차와 영업활동을 진행하며 유럽지역에서 Croma Pharma와 마케팅 협업을 진행할 계획이다. 2022년 2분기 최종허가 획득을 목표로 하고 있다

3. 중국: 아직 작은 시장이지만 포텐셜은 크다

중국의 톡신시장 규모는 공식 데이터를 찾기는 힘드나 우리는 약 2천억원대에 달 하는 것으로 추정하고 있다. 중국 톡신시장이 인구 대비 크지 않은 이유는 정식시 장의 시술가격이 비싸고 이에 따라 비공식시장이 난무하기 때문이다. 현재 미용 실이나 스파와 같은 곳에서 비전문가에 의해 행해지는 불법 톡신 시술의 가격은 약 5~10만원으로 형성되어 있는 것으로 파악된다. 중국 Zhiyan consulting은 2015년 기준 비공식 시장 규모를 8천억원으로 추정할 정도로 비공식 시장이 규 모면에서 압도적이다. 따라서 중국시장은 향후 신규업체의 시장진입에 따라 시술 가격이 인하된다면 시장 규모는 더욱 탄력적으로 확대될 것으로 예상한다. 그동 안 높은 가격으로 접근하기 어려웠던 고객층으로부터 신규수요가 창출될 수 있으 며 비공식시장으로부터의 수요흡수도 기대되기 때문이다. 이는 중국시장이 다른 국가들보다 더 가파른 성장세를 나타낼 수 있는 이유 중 하나다. 

중국은 우리가 프리미엄을 받을 수 있는 시장 

중국에서 공식 톡신 시술가격은 미국과 비슷한 약 50만원에 육박하는 것으로 파 악된다. 그 이유는 중국 톡신시장이 미국 Allergan과 로컬업체 Lanzhou Institute of Biological Product(Lanzhou)가 양분하고 있는 블루오션 시장이고 비교적 신 규창출된 시장이기 때문이다. Allergan이 미국에 Botox를 출시한 건 1989년이 었으나 중국에 처음으로 톡신을 출시한 회사는 2010년 7월 Lanzhou로 중국의 톡신시장의 역사는 그리 길지 않다. 중국시장 내에서 Lanzhou의 가격은 Allergan보다 약 30% 저렴함에도 불구하고 중국 내 점유율은 20~30%에 불과 한 것으로 추정된다. 50만원 이상의 가격을 기꺼이 지불하고 피부과, 성형외과와 같은 공식채널을 통해 톡신을 시술 받는 중국 소비자층에게 중국제품의 가격 메 리트가 큰 마케팅 포인트로 작용할 수 없기 때문이다. Bloomage는 중국제품에 비해 소비자들에게 premium을 받을 수 있는 한국제품 가격을 전략적으로 Allergan과 Lanzhou 사이에 책정할 계획이다. 이러한 소비자 가격은 국내 톡신 업체가 세계 그 어느 곳에서도 받을 수 없는 높은 가격이다. 선진국가에서는 한국 산 제품이라는 디스카운트 요인 때문에 Allergan 대비 큰 폭의 가격할인이 불가 피하다. 또한 별도의 임상을 요구하지 않는 이머징 국가에서는 경쟁자도 많아 가 격경쟁이 치열하며 선진국 대비 소득수준도 높지 않아 premium전략을 취하기 쉽지 않다. 즉 중국은 타 국가 대비 빠른 매출증가와 높은 수익성을 동시에 기대 할 수 있다.

정식시장과 비공식시장 간의 cannibalization은 없을 것 

이미 중국 비공식시장에서 국내 톡신이 판매되고 있기 때문에 정식시장에 출시되 더라도 판매가 부진할 가능성에 대한 우려도 있다. 그러나 높은 가격을 지불하더 라도 검증된 의사에게 시술을 받고자 하는 고객층과 가격을 위해 부작용 등 안전 에 대한 리스크를 감수하는 고객층은 전혀 다른 고객층이다. 이미 비공식시장에 서 국내제품이 팔리고는 있지만 정식으로 진출하면 전혀 다른 고객층을 상대하게 된다. 따라서 중국에 정식으로 진출한다 하더라도 cannibalization은 없을 것으로 예상한다. 

경쟁심화에 따른 가격인하는 시장성장을 가속화할 것 

휴젤은 중국에서 임상 3상을 마치고 올해 상반기 내 판매허가를 신청할 계획이다. 또한 대웅제약도 올해 하반기부터 중국에서 임상 3상에 진입할 예정이다. 우리는 휴젤과 대웅제약이 중국에 빠르면 각각 2021년, 2023년에 진입할 것으로 예상 한다. 후발주자의 입장에서는 성공적인 론칭을 위해 큰 폭의 가격 메리트를 줄 수 밖에 없다. 그러나 경쟁심화에 따른 가격인하는 오히려 정식 톡신시장의 확대를 견인할 것이다. 현재 중국 정식시장은 높은 시술가격과 비공식시장의 존재로 인 해 인구수와 성형에 대한 관심 대비 지나치게 작게 형성되어 있다. 가격인하가 신규수요를 창출하고 더 나아가 비공식시장 소비자도 흡수할 것으로 예상한다.    

 

V. 마무리

지금까지 보톡스 산업 전반에 대해 알아보았습니다. 간단히 정리하면 다음과 같습니다.

1. 보톡스는 보툴리눔 균주의 독소를 말하는데 치료용도로 사용된다.

2. 보톡스 산업의 해자는 보톡스 균주를 구하기 어려운데서 온다.

3. 국가별로 살펴보면,(아래 내용은 사견입니다.)

1) 국내의 경우 경쟁심화로 인해 수익성이 악화될 것으로 판단된다. 보톡스 사업을 하는 업체수가 메디톡스 1개사에서 현재는 3개사이며(메디톡스/휴젤/대웅제약) 앞으로 더 늘어날 것으로 예상되기 때문이다.

뿐만 아니라 메디톡스가 케파를 엄청나게 늘려둔 상태이기 때문에, 국내에서만 보톡스 사업을 영위하는 업체의 경우 예전과 같은 고밸류를 받기는 어려울 것으로 판단된다.

2) 중국의 경우 더 이상 비공식시장을 통한 침투는 어려워질 것으로 생각된다. 보톡스라는 물질 자체는 상당히 위험한 물질인데, 이러한 보톡스를 보따리상을 통해 불법적으로 수출한다는 것 자체가 오래 지속되기 힘든 사업구조라고 생각한다.

이미 중국당국이 비공식시장을 통한 보톡스 수입을 통제하기 시작했고, 앞으로 이런 추세는 더 심해질 것으로 생각된다.

다만 중국의 성형인구가 늘어나고 있고 현재 보톡스 단가가 엄청 비싸다는 점을 고려하면(50만원 선이라고 함) 향후 보톡스 단가가 내려가면 시장이 어디까지 성장할지는 쉽사리 예측하기 어렵다.

따라서 중국 시장 자체의 전망은 상당히 밝다고 생각되기 때문에, 앞으로 중국 시장에 정식으로 진출할 수 있는 업체의 경우 고밸류를 쳐줄 수 있을 것으로 판단한다.

3) 미국의 경우 엘러간이 꽉 잡고 있는 시장인데, 시장 규모 자체는 세계에서 가장 크다. 따라서 진출만 한다면 역시 상당한 매출을 달성할 수 있을 것으로 생각된다.

국내 업체 중 유일하게 대웅제약만이 미국 진출에 성공한 상황인데(비록 일부 이슈는 있으나) 대웅제약의 경우 이런 상황을 예상하고 이미 주가가 선반영된 측면이 있으므로 투자 측면에서는 좀 더 신중히 생각해볼 필요가 있다.

보톡스 관련 기업에 투자하라는 의도에서 쓴 글은 아니며 보톡스 산업에 궁금증을 갖고 계시는 분들이 많을 듯 하여 정리차원에서 쓴 글입니다. 개인적으로는 앞으로 보톡스 관련 기업도 철저히 차별화 국면으로 갈 것으로 판단합니다.

예전에 메디톡스 초창기처럼 보톡스 사업만 한다고 하면 고PER를 받는 시대는 이미 끝난 것으로 보이구요. 앞으로는 해외 진출을 누가 먼저 하냐의 싸움이 될 듯 한데, 대웅제약이 앞서나가는 국면인 듯 하나 불확실성도 있고 주가가 이미 어느정도는 선반영했다는 측면이 있기 때문에 마냥 매수를 하기는 어려울 듯 합니다.

분명 성장성이 있는 산업임은 확실하기 때문에, 옥석을 잘 가린다면 이쪽에서도 좋은 투자기회가 만들어지리라 생각합니다. 감사합니다.

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