2018. 12. 18. 한국투자증권- BAT가 지배하는 동영상 시장

안녕하세요 최근 유튜브의 반향이 대단합니다. 우리나라에서도 유튜브의 성장세는 무서운데요. 기존 네이버와 같은 포털사이트조차도 트래픽을 유튜브에 뺏기고 있어서 고심이 많은 걸로 알고 있습니다.

이제 동영상 시장의 성장은 의심의 여지가 없는데요, 문제는 국내나 미국의 경우에는 거의 성장이 마무리되어가는 단계여서 투자할 곳이 마땅치 않다는 점입니다.

그런데 아직까지 동영상 시장이 성장 초기에 있는 국가가 있다면 어떨까요? 상당히 매력적으로 들리지 않으신지요.

오늘 소개해드릴 리포트는 한국투자증권에서 나온 "BAT가 지배하는 동영상 시장"이라는 제하의 리포트입니다. BAT는 바이두, 알리바바, 텐센트를 가리키는 말입니다.

리포트의 전반적인 요지는 아직까지 중국의 경우 동영상 시장 성장 잠재력이 많이 남아있어서 BAT와 같은 동영상 시장 사업자에 주목할 필요가 있다는 내용입니다.

아래에서 리포트 내용을 살펴보도록 하겠습니다. 리포트 내용을 요약, 정리했으니 아래 첨부된 원문 리포트를 한 번 살펴보시는게 더 좋을 것 같습니다.

Summary

BAT가 지배하는 온라인 동영상 서비스 시장은 지속적으로 성장 중

ARPU 및 유료 가입자 비중이 미국 대비 낮아 장기적으로 개선 여지 충분 자체 콘텐츠 제작 능력이 뛰어난 아이치이 선호

중국 인터넷 공룡 BAT, 동영상 시장도 지배 

중국 인터넷 시장을 지배하고 있는 BAT(바이두, 알리바바, 텐센트)는 중국 동영 상 시장에서도 막강한 영향력을 행사하고 있다. 바이두(BIDU US)는 아이치이(IQ US)를, 알리바바(BABA US)는 요쿠(Youku)를, 텐센트(700 HK)는 텐센트 비 디오(Tencent Video)를 통해서 약 6억명에 달하는 온라인 동영상 이용자들에게 다양한 콘텐츠를 제공하고 있다. BAT 3사 중 B(바이두)가 보유하고 있는 아이치 이와 T(텐센트)의 텐센트 비디오간의 경쟁이 치열한 상황이다. 지난 8월 기준 MAU(Monthly Active User)는 아이치이가 5.7억명으로 텐센트 비디오의 4.8억 명보다 많았다. 알리바바가 지분을 보유하고 있는 요쿠의 8월 MAU는 4.2억명을 기록했으나 8월 들어 MAU가 전월 대비 감소하며 경쟁에서 밀리고 있다.

중국의 모바일 동영상 이용자는 지속적으로 늘어나고 있다. 2013년에 2.47억명이 었던 이용자수는 2018년 상반기에 6.09억명까지 증가했다. 모바일 동영상 서비스 보급률이 73% 수준에 도달하면서 이용자 증가율이 둔화되고 있지만, 인터넷 이용 시간 중 온라인 동영상 서비스 플랫폼에 체류하는 시간이 늘어나고 있는 점을 우 리는 긍정적으로 평가한다.

ARPU 개선 여력 충분, ARPU 개선으로 시장 성장 가능할 것(필자주-가장 핵심적인 논거부분입니다.)

중국의 온라인 동영상 이용자는 온라인 게임 이용자의 1.3배 수준인 것으로 파악 된다. 하지만 온라인 동영상 산업 합산 매출액을 MAU로 나눈 수치는 온라인 게 임의 23.5% 수준에 불과한 것으로 나타났다. 온라인 게임 이용자와 온라인 동영 상 서비스 이용자의 기본적인 성향이 다르고 소비 행태가 다르기 때문에 직접적 인 비교는 어렵지만, 향후 개선 여지가 있다고 판단할 수 있는 대목이다. 실제로 중국 온라인 동영상 시장의 평균 ARPU(Average Revenue Per User)는 2012 년부터 2017년까지 지속적으로 개선됐다. 게다가 중국 온라인 동영상 ARPU는 2017년에 미국의 20% 수준에 불과해 장기적으로 상승 가능할 것으로 전망된다.  

유료 가입자수가 증가하고 ARPU가 점진적으로 개선되면서 중국 온라인 동영상 시장은 성장을 지속할 전망이다. 2017년에 726억위안이었던 중국 온라인 동영상 시장 규모는 2018년에 전년 대비 37.9% 증가한 1,000억위안 수준에 도달할 것 으로 기대된다. 글로벌 선두업체 넷플릭스와 중국의 대표 주자 아이치이의 유료 가입자수 비중을 비교해 보면 그 가능성을 타진할 수 있다. 아이치이의 2분기 유 료 가입자수는 6,700만명으로 넷플릭스의 미국 유료 가입자수 5,600만명을 넘 어섰다. 하지만 중국의 온라인 동영상 시장이 아직 초기 단계에 머물러 있어 아이 치이의 유료 가입자수 비중은 넷플릭스 대비 현저히 낮은 상황이다. 넷플릭스의 2017년 유료 가입자수 비중은 미국 온라인 동영상 이용자의 23.8% 수준이었다. 이에 반해 아이치이의 유료 가입자수 비중은 2017년에 9% 수준에 그쳤다. ARPU 개선과 함께 유료 가입자수 비중 증가는 아이치이를 포함한 중국 온라인 동영상 사업자의 top-line 성장을 견인하는 key factor로 작용할 것이다.

3사 모두 콘텐츠 투자에 주력, 장기적으로 긍정적인 흐름

콘텐츠 역량 뛰어난 아이치이에 주목해야

지난 3월 29일에 나스닥에 상장된 이래 아이치이 주가는 1.7% 하락했다. 중국을 대표하는 순수 온라인 동영상 서비스 업체에 투자하고 싶다면 현재로서는 아이치 이가 유일한 대안이다. 중국의 숏클립 업체들과 라이브 스트리밍 업체들이 미국 과 중국 본토에 상장되어 있는 것과는 대조되는 모습이다. 아이치이는 콘텐츠 투 자 확대로 적자가 지속될 전망이지만 1) 유료 가입자수 비중 상승, 2) ARPU 개 선, 3) 자체 콘텐츠 경쟁력 강화로 인한 순매출액 대비 콘텐츠 비용 비중 하락 가 능성을 들어 우리는 장기적으로 아이치이에 대한 긍정적인 시각을 제시한다. 아 이치이는 2019년 기준 PSR 2.7배에 거래되고 있으며, 이는 글로벌 peer 넷플릭 스(5.9배) 대비 53.9% 할인된 수준이다.

   

개인적으로는 넷플릭스보다도 아이치이나 위에 언급된 기업들이 훨씬 매력적으로 느껴집니다. 무엇보다 성장 가능성이 크다는 점에서 그러한대요.

다만 중국에서 최근 서비스 산업 부분을 개방하려는 움직임이 있는데, 서비스 산업이 전면 개방된다면 넷플릭스나 유튜브가 진출할 가능성도 있어보이고 그렇게 되면 기존 중국 사업자들의 경쟁력이 얼마나 될지는 조금 의문이 듭니다. 이런 부분은 리스크라고 생각되구요.

그렇지만 검열 문제가 있기 때문에 중국에서 쉽게 유튜브나 넷플릭스를 개방해줄지 의문인데, 이 이슈는 미중 무역전쟁과도 맞물려서 돌아갈 것이기 때문에 이러한 점에 대해서는 관찰이 필요해보입니다.

지금까지 중국의 동영상 시장, 그리고 BAT에 대해 알아보았습니다. 감사합니다.

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